Marketingcontrolling im Krankenhaus

Marketing ist bis heute noch nicht richtig in den Krankenhäusern angekommen. Gleiches gilt eigentlich dort auch für das Controlling, das mehr einer Vergangenheitsbewältigung denn einer zukunftsgewandten Führungsfunktion gleicht. Gemeinsam haben beide Bereiche nicht nur ihr Aufkommen Anfang der 2000er Jahre, sie repräsentieren auch betriebswirtschaftliche Philosophien, die sich nicht in einzelne Abteilungen delegieren lassen. Es sind beides originäre Managementthemen. 

Marketing und Controlling scheiden dann die Vorlieben und Kompetenzen der jeweils in den Bereichen handelnden Personen. Daraus resultiert entweder eine wechselseitige Missachtung des Gegenübers oder ein wohlwollendes Gemeinsam, das zu einer effektiveren und effizienten marktorientierten Führung des Krankenhauses erst befähigt. Dieses Buch, geschrieben von zwei Vertretern dieser Führungsfunktionen, soll dazu beitragen, dass Letzteres eintritt. Dazu wird die Brücke zwischen beiden Funktionen geschlagen und praxisbewährte Konzepte des Marketings mit jenen des Controllings verknüpft. Es entsteht ein Marketingcontrolling. 

In diesem neuen Bereich besteht der größte Handlungsbedarf aus Perspektive der Krankenhauspraxis in der Bereitstellung von handlungsorientierten Alternativen hinsichtlich eines Erfolgsausweises des Marketings insgesamt („Return on Marketing“), der Kontrolle des Marketing-Mix, einer intelligenten Budgetierung der einzelnen Instrumente, einem differenzierten, übersichtlichen Reporting sowie einem Controlling der entwickelten Marken. Auch Marketing-Audits im Sinne einer kompletten Prüfung des Engagements steht oft im Vordergrund. Gleichzeitig gilt es die Besonderheiten auf den Märkten für medizinische Leistungen zu berücksichtigen, bei denen beispielsweise schon die Begrifflichkeit eines Shareholde Value unpassend wirkt. Diesen mannigfaltigen Anforderungen vermögen Standardwerke aus anderen Branchen zum Marketing beziehungsweise dessen Management und Controlling nicht gerecht zu werden, auch wenn sich dort immer mehr die Gesundheitswirtschaft widerfindet. 

Es ist ein Leitfaden für das Krankenhausmanagement, Marketing- und Controllingleiter und weitere Führungskräfte in der Praxis.

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